Google Deep Dive – The Future of Search April 2025
Google heeft de Marketing Expert Journey georganiseerd, waarin de toekomst van marketing bij Google wordt besproken. Deze blogpost geeft een samenvatting van de presentatie van Anders Lynggaard-Poulsen, werkzaam bij Google Kopenhagen. Hij is Performance Lead voor de regio’s Scandinavië en Benelux.
Het begin van een presentatie begon met een korte clip van Google die zich voorstelde hoe mensen naar informatie zullen zoeken. Het liet zien hoe mensen tegenwoordig winkelen, ideeën opdoen voor wat ze willen kopen, vragen stellen via hun mobiel en bestellen via hun laptop, onder andere. In wezen splitsten ze deze activiteiten op in ‘streamen, zoeken, scrollen en winkelen’.
Waar komen we vandaan?
Anders zegt dat de toekomstige generatie zoeken en AI anders zal gebruiken. Als voorbeeld noemt hij het gebruik van Google Lens, een technologie waarmee mensen hun (mobiele telefoon)camera gebruiken om naar dingen te zoeken. Met nieuwe technologie en mogelijkheden zullen mensen deze functies gaan gebruiken om hun zoekervaring te verbeteren. Als consument willen we direct antwoord op vragen wanneer we iets zien wat we leuk vinden of willen. Anders geeft bijvoorbeeld het voorbeeld van iemand die een mooi paar schoenen draagt. We willen weten welk merk het is, hoeveel het kost en waar we het kunnen kopen. We willen geen tijd verspillen aan het doorzoeken van talloze websites. We willen direct het best mogelijke antwoord krijgen.
Belangrijkste punten die Anders meegaf waren:
• Zoekgedrag verandert fundamenteel, gedreven door nieuwe technologieën en gebruikersverwachtingen.
• Visuele zoektools zoals Google Lens groeien snel en tonen deze interactieve verschuiving.
• Een aanzienlijk deel van deze nieuwe zoekmethoden heeft een commercieel doel.
De volgende iteratie?
Google zet zich nu volledig in op het toepassen van de potentie van Google AI in Google search. Er zijn nu twee belangrijke manieren waarop AI wordt geïntegreerd in Google zoekmachine: via AI-overzichten en een specifieke AI-modus.
1. AI-overzichten
Met de AI-overzichten worden AI-mogelijkheden rechtstreeks geïntegreerd in de zoekresultaten van Google om nauwkeurigere, gedetailleerdere en gepersonaliseerde antwoorden te bieden met behulp van grote taalmodellen. Het wordt al door meer dan een miljard mensen gebruikt en leidt over het algemeen tot een hogere gebruikerstevredenheid en betrokkenheid bij websites.
In principe is het een Google-zoekopdracht, aangevuld met AI die meer nuttige informatie geeft op basis van de zoekopdracht.
2. AI-modus
Deze functie is een nieuwer, speciaal tabblad (naast Afbeeldingen/Video) en stelt gebruikers in de VS in staat om proactief gebruik te maken van geavanceerdere AI voor complexe onderzoeksvragen. Het biedt uitgebreidere antwoorden en experimenteert met visuele reacties (afbeeldingen/video).
De AI-modus is vergelijkbaar met een chatsessie met de zoekmachine van Google.
Hoe bereid je je voor op de toekomst?
In het volgende deel wordt besproken hoe ondernemers zich kunnen voorbereiden op deze nieuwe toekomst in de manier waarop klanten online naar informatie zoeken.
Anders bespreekt drie pijlers en de kernboodschap is dat hoewel de onderliggende principes van goede reclame onveranderd blijven, hun belang alleen maar toeneemt. Dit deel is specifiek gericht op adverteerders.
Succes hangt af van drie elementen:
1. Hoogwaardige first-party data: Dit is cruciaal voor een concurrentievoordeel. Dit omvat het versturen van nauwkeurige conversiewaarden (winst, omzet), het effectief gebruiken van klantenlijsten/doelgroepen (bijvoorbeeld voor het werven van nieuwe klanten) en het bijhouden van gedetailleerde, gestructureerde productgegevens in feeds (essentieel voor AI-begrip).
2. Hoogwaardige advertenties (met name beeldmateriaal): Naarmate zoeken steeds visueler wordt, zijn sterke creatieve middelen essentieel. AI-tools (zoals Google Imagen, VO2 en Product Studio) worden snel verbeterd om hoogwaardige afbeeldingen (nu ook met mensen) en video’s te genereren, zelfs van standaard productfoto’s.
3. AI-gestuurde campagnes: Campagnes zoals Performance Max (PMax) en Demand Gen zijn gebouwd voor de toekomst en geven advertenties dynamisch weer in verschillende formaten en voorraad, maken gebruik van visuele middelen en maken gebruik van AI voor bieden en targeting. Google werkt aan het vergroten van de transparantie en controle binnen deze campagnes (bijvoorbeeld kanaalcontrole in Demand Gen).
Hoogwaardige first-party data
Anders bespreekt de acquisitie van nieuwe klanten als een belangrijk voorbeeld van hoe adverteerders hun waardevolle first-party data kunnen activeren. Hij positioneert het als een van Google’s “levenscyclusdoelen”, waarmee adverteerders het AI-biedalgoritme kunnen sturen.
Door deze doelen te gebruiken, kunnen adverteerders het Google Ads AI-algoritme bijvoorbeeld opdracht geven om prioriteit te geven aan het vinden van nieuwe klanten (meer inzetten op bepaalde doelgroepsegmenten) of zich te richten op bestaande klanten (minder inzetten op andere), wat in wezen de CRM-strategie van een bedrijf weerspiegelt in hun advertentiecampagnes.
In essentie kunnen adverteerders hun eigen klantgegevens (zoals klantenlijsten die via Customer Match zijn geüpload) gebruiken om het systeem opdracht te geven om:
- Prioriteit te geven aan het vinden van nieuwe klanten door agressiever op hen te bieden in vergelijking met bestaande klanten.
- Optioneel de “hogewaardemodus” te gebruiken om specifiek hoger te bieden voor nieuwe klanten waarvan wordt voorspeld dat ze op de lange termijn waardevoller zullen zijn.
Hij benadrukt dat het gebruik van deze doelen adverteerders helpt hun CRM-strategie binnen Google Ads na te bootsen en dat, hoewel het beschikken over de onderliggende first-party data cruciaal is, het activeren van de functie voor nieuwe klantenwerving binnen Google Ads relatief eenvoudig is.
De basis is first-party data. Hij benadrukt dat het effectief kunnen gebruiken van deze acquisitiedoelen afhangt van een goede basis van first-party data, met name het uploaden van klantenlijsten (Customer Match) en het toekennen van waarden aan verschillende doelgroepsegmenten.
Hoogwaardige advertenties (met name beeld)
Anders bespreekt drie onderwerpen met betrekking tot het gebruik van generatieve AI in Google Ads. Hoe Google Ads steeds meer verschuift van tekst naar beeld, het toenemende belang van beeld en het gemak waarmee beeld in Google Ads kan worden geïntegreerd.
Verschuiving van tekst naar beeld
Hij merkt op dat hoewel AI vorig jaar (in een professionele context) voornamelijk tekstgebaseerd was (zoals het optimaliseren van winkelfeeds en het schrijven van beschrijvingen), de significante recente vooruitgang ligt in generatieve AI voor visuele componenten (afbeeldingen en video). Dit is te danken aan drastisch verbeterde modellen.
Toenemend belang van beeld
Omdat de pagina met zoekresultaten steeds visueler wordt (mede dankzij AI Overviews en de AI Mode), is het hebben van hoogwaardige visuele advertenties cruciaal voor adverteerders. Generatieve AI wordt gepresenteerd als een belangrijke facilitator hiervoor.
Integratie in Google Ads
Google brengt zijn geavanceerde generatieve AI-modellen (zoals Imagen en VO2) rechtstreeks naar Google Ads om adverteerders te helpen bij het creëren van deze noodzakelijke visuals.
Product Studio
Anders noemt Product Studio een pakket generatieve AI-oplossingen binnen Google Ads voor retailers. Het helpt hen om betere productafbeeldingen en -video’s te maken met behulp van hun bestaande standaardproductfoto’s.
Verder bespreekt Anders het genereren van afbeeldingen met mensen: Anders noemt een belangrijke recente doorbraak: de mogelijkheid voor Googles AI-tools binnen Ads om betrouwbaar afbeeldingen met mensen te creëren. Dit is een belangrijke stap, vooral gunstig voor niet-retailers (zoals leadgeneratie- of B2B-bedrijven) die nu AI kunnen gebruiken om relevante visuele content voor hun advertenties te genereren.
Een onderdeel van toekomstbestendigheid is het gebruik van AI om hoogwaardige advertenties te genereren. Dit wordt (naast first-party data en AI-gestuurde campagnes) gezien als een van de drie essentiële pijlers waarmee adverteerders succesvol kunnen zijn in het veranderende zoeklandschap.
AI-gestuurde campagnes
Dit is de derde pijler met betrekking tot de toekomst van zoeken.
Campagnes zoals Performance Max (PMax) en Demand Gen zijn gebouwd voor de toekomst en worden genoemd als belangrijke voorbeelden van AI-gestuurde campagnes. Deze campagnes zijn ontworpen om dynamisch advertenties weer te geven in een breed scala aan Google-advertenties en -formaten (niet alleen op de traditionele zoekresultatenpagina).
Ze gebruiken AI om:
• Advertenties aan te passen aan de specifieke plaatsing waar de advertentie wordt weergegeven.
• Biedingen automatisch te verwerken.
• De juiste doelgroep te targeten met de juiste boodschap op het juiste moment, rekening houdend met de intentie en context van de gebruiker.
PMAX en demand gen zijn ontworpen en gebouwd om advertenties dynamisch weer te geven in dit brede scala aan advertentieruimte. Dynamisch aanpassen van advertenties aan de relevante plaatsingen. Bieden op de juiste plaatsingen, passend bij de intentie van de gebruiker en contextueel.
Dit biedt adverteerders een reeks campagnes die de juiste doelgroep kunnen bereiken met de juiste boodschap, in het juiste formaat, met het juiste bod, op het juiste moment en met het juiste product.
Anders benadrukt dat deze campagnes “op maat gemaakt zijn voor de volgende generatie zoekopdrachten”. Naarmate zoekresultaten visueler worden en diverse formaten bevatten, moeten campagnes zich dynamisch kunnen aanpassen en advertenties effectief kunnen weergeven in dit veranderende landschap.
Ze werken het beste wanneer ze worden gevoed door de andere twee essentiële pijlers die hij noemde: goede first-party data en hoogwaardige advertenties (met name visuele assets).
Meer transparantie en controle
In het verleden hebben mensen hun bezorgdheid geuit dat deze campagnes als een “black box” kunnen aanvoelen. Hij verzekert het publiek dat Google actief werkt aan meer transparantie (meer rapportagediepte) en meer controle voor adverteerders (met name de aankomende controle op kanaalniveau voor Demand Gen).
Anders deelt mee dat hij specifiek voor Demand Gen de introductie van ‘kanaalcontroles’ aanhaalt. Hiermee kunnen adverteerders de advertentieruimte (zoals YouTube, Discover, Gmail) selecteren waarop ze hun advertenties willen weergeven en krijgen ze inzicht op dat kanaalniveau.
In essentie bevestigt Anders de zorgen over het gebrek aan transparantie en controle als veelgehoorde feedback en verzekert hij het publiek dat Google actief bezig is met het ontwikkelen en uitbrengen van functies om deze specifieke punten aan te pakken, met meer gedetailleerde rapportage en meer gedetailleerde controle binnen deze AI-gestuurde campagnetypen.
Belangrijkste conclusies en acties
1. Zoeken verandert fundamenteel: Zowel de manier waarop Google resultaten presenteert (met AI-overzichten, AI-modus, meer visuals) als de manier waarop gebruikers zoeken (natuurlijker taalgebruik, visueel zoeken via Lens, multi-format journeys) evolueren snel.
2. Deze verandering creëert kansen: De verschuiving is niet alleen een uitdaging; het biedt adverteerders nieuwe manieren om in contact te komen met hun doelgroepen, met name via rijkere formats en meer gepersonaliseerde resultaten.
3. Succes bouwt voort op vertrouwde fundamenten: Voorbereiding op de toekomst vereist geen volledig nieuwe vaardigheden, maar eerder het verdubbelen en verbeteren van bestaande best practices.
4. Adverteerders behouden controle: Belangrijke elementen zoals datastrategie, creatieve ontwikkeling en campagnekeuzes blijven cruciale factoren die onder de controle van de adverteerder vallen. Google werkt ook aan het verbeteren van de transparantie en controle binnen geautomatiseerde systemen.
5. Google biedt tools en ondersteuning: Er zijn bronnen, richtlijnen en nieuwe AI-tools (zoals Product Studio) beschikbaar om adverteerders te helpen zich aan te passen.
Belangrijke acties voor adverteerders:
Anders benadrukte drie essentiële “pijlers” of actiegebieden:
1. Versterk je first-party datastrategie:
• Zorg ervoor dat je nauwkeurige conversiewaarden verzamelt en verzendt (omzet, winst, leadkwaliteit).
• Maak actief gebruik van je klantenlijsten/doelgroepen (via Customer Match) om biedstrategieën te bepalen (bijvoorbeeld met behulp van doelen voor nieuwe klantenwerving).
• Zorg voor hoogwaardige, gestructureerde productgegevens in je feeds (“feedhygiëne”), aangezien dit cruciaal is voor AI om je producten te begrijpen en te matchen.
2. Verbeter je advertentiemateriaal, met name de visuele content:
• Investeer in het creëren van hoogwaardige afbeeldingen en video’s, aangezien zoekresultaten steeds visueler worden.
• Ontdek en gebruik generatieve AI-tools (zoals Google Product Studio of opties van derden) om efficiënt diverse en aantrekkelijke visuele content te creëren.
3. Implementeer en optimaliseer AI-gestuurde campagnes:
• Gebruik campagnes zoals Performance Max en Demand Gen, omdat deze zijn ontworpen om te werken in de diverse inventaris en formaten van Google en om dynamisch creatieve content en biedingen aan te passen.
• Voed deze campagnes met uw sterke first-party datasignalen en hoogwaardige creatieve middelen voor optimale prestaties.
• Blijf op de hoogte van nieuwe rapportagefuncties en -controles die aan deze campagnes worden toegevoegd om de transparantie te vergroten.
Kortom, de kernboodschap van Anders is: omarm de veranderingen in zoeken door uw data-, creatieve en campagnestrategieën aanzienlijk te verbeteren en gebruik te maken van de beschikbare AI-tools om relevanter en zichtbaarder te worden in het veranderende zoeklandschap.
Q&A
Aan het einde van de presentatie was er nog gelegenheid voor vragen en antwoorden. Hieronder staan diegene die werden gesteld. Anders had zelf ook wat punten ingebracht waar mensen veelvuldig naar vragen.
Beter zichtbaar op Google Lens
Anders legt eerst uit hoe de Google Lens-functie werkt. Een gebruiker maakt met Google Lens een foto van een object. De onderliggende AI van Google Lens vertaalt dit in een zoekopdracht en voert namens de gebruiker zoekopdrachten uit. Vervolgens wordt de informatie teruggekoppeld.
Zichtbaarheid van Google Lens: De beste aanpak is hoogwaardige, gestructureerde data in Shopping-feeds (producttype, beschrijving, extra afbeeldingen). Het opvolgen van de aanbevelingen in het Merchant Excellence-rapport is essentieel. Anders noemt ook Merchant Excellence, dat kan worden aangevraagd via uw CSS-ondersteuning en dat uw Shopping-feeds verwerkt. Ze hebben een volledige lijst met aanbevelingen over feedhygiëne, beschrijvingen, afbeeldingen, enz. De kwaliteit van de productfeed is bepalend voor de zichtbaarheid van Lens.
Veranderende zoekgewoonten
Dit is een voortzetting van bestaande trends richting natuurlijke taal en complexe zoekopdrachten. Gebruikers verwachten uitgebreidere, gepersonaliseerde resultaten in meerdere formaten (tekst, winkelen, video, blogs, AI-curatie). Gebruikerservaringen zullen waarschijnlijk meer verspreid raken over deze formaten.
Toekomst van zelfstandige zoekcampagnes
Ze zullen niet snel verdwijnen. Ze blijven cruciaal voor adverteerders die behoefte hebben aan gedetailleerde controle en nauwkeurige targeting. Hoewel AI-campagnes (PMax/Demand Gen) in sommige use cases mogelijk beter presteren, blijft de keuze van het campagnetype bij de adverteerder. Zoekgedrag evolueert naar rijkere resultaten in meerdere formaten; zelfstandige zoekcampagnes blijven relevant voor controle.
Google Lens voor servicebedrijven
De verwachting is dat deze gebruikt zal worden voor probleemoplossing (bijv. het identificeren van een defect apparaatonderdeel via foto/video) en vervolgens gebruikers in contact brengen met reparatieservices of onderdelen. De details zijn nog in ontwikkeling. Lens voor services is waarschijnlijk gericht op probleemoplossing/verbinding met oplossingen.
Click-through-rate (CTR) met AI-zoekresultaten
AI-overzichten, prominent aanwezig bij informatieve zoekopdrachten, kunnen soms direct antwoord geven op de vraag van de gebruiker, waardoor de CTR naar websites voor die specifieke typen zoekopdrachten mogelijk wordt verlaagd. De impact op commerciële zoekopdrachten is momenteel minder duidelijk. Er zijn meer gegevens nodig. De CTR-impact van AI is momenteel vooral zichtbaar bij informatieve zoekopdrachten.
Product Studio vs. tools van derden
Google biedt Product Studio aan, maar adverteerders mogen gratis tools van derden gebruiken. Het belangrijkste doel is hoogwaardige advertentiemateriaal, ongeacht de bron. Creatieve uitingen van hoge kwaliteit staan voorop, ongeacht of u de tools van Google of van anderen gebruikt.
Heb je last van websiteverkeer dat is ingezakt? Wil je meer weten hoe wij jou kunnen helpen daarin? Neem vandaag nog contact met ons op voor een vrijblijvend orientatiegesprek.
0 reacties